Modèle lexicographique marketing

Les Préférences lexicographiques ou les commandes lexicographiques décrivent les préférences comparatives lorsqu`un agent économique préfère n`importe quel montant d`un bon (X) à n`importe quel montant d`un autre (Y). Plus précisément, si offert plusieurs faisceaux de marchandises, l`agent choisira le paquet qui offre le plus X, peu importe la quantité y il est. Ce n`est que lorsqu`il y a une égalité entre les faisceaux en ce qui concerne le nombre d`unités de X que l`agent commence à comparer le nombre d`unités de Y à travers les faisceaux. Les Préférences lexicographiques étendent la théorie de l`utilité analogiquement à la façon dont les infinitésimaux non standard étendent les nombres réels. Avec les Préférences lexicographiques, l`utilité de certaines marchandises est infinitésimal par rapport à d`autres. Deux éléments majeurs qui ont été ajoutés par Kahneman et Tversky ont été les concepts de valeur (remplaçant l`utilité trouvée dans la théorie de l`utilité) et de dotation, dans lequel un élément est plus précieux si on le possède que si quelqu`un d`autre le possède. La valeur a fourni un point de référence et a évalué à la fois les gains et les pertes de ce point de référence. En outre, les gains et les pertes ont une augmentation marginalement décroissantes par rapport au point de référence. Par exemple, il y a une valeur beaucoup plus grande pour le premier gain incrémentiel du point de référence que pour les gains ultérieurs. un modèle utilisé dans l`étude des processus décisionnels des consommateurs pour évaluer les alternatives; l`idée que si deux produits sont égaux sur l`attribut le plus important, le consommateur passe à la prochaine plus importante, et, s`il est toujours égal, au prochain le plus important, etc. Ainsi, la décision d`achat est prise lorsque l`une des marques possède plus d`un attribut, regardé par ordre d`importance, que son rival.

Parmi les autres modèles d`évaluation de la marque figurent le modèle de valeur d`espérance, le modèle de marque idéal, le modèle conjonctif, le modèle disjonctive, le modèle lexigraphique et le modèle de détermination. Les deux premières stratégies sont appelées stratégies compensatoires. Dans ces stratégies, les consommateurs autorisent une valeur plus élevée d`un attribut pour compenser une valeur moindre d`un autre attribut. Par exemple, si un consommateur regarde des automobiles, une valeur élevée dans le kilométrage de gaz pourrait compenser une valeur inférieure dans l`espace d`assise. Les attributs peuvent avoir un poids égal (stratégie de pondération égale) ou avoir des pondérations différentes pour les attributs (stratégie additive pondérée). Un exemple de ce dernier pourrait être de placer deux fois plus d`importance sur le kilométrage de gaz que l`espace de sièges. Ce que tout cela a conduit a été le développement et l`exploration d`une série de stratégies utiles de prise de décision du consommateur qui peuvent être exploitées par les marketeurs. Pour chaque produit, les marketeurs doivent comprendre la stratégie de prise de décision spécifique utilisée par chaque segment de consommateurs qui acquiert ce produit.

Si cela est fait, les marketeurs peuvent positionner leur produit de telle manière que la stratégie décisionnelle amène les consommateurs à sélectionner leur produit. Copyright © 2005 par Decision Analyst, Inc. Cet article ne peut être copié, publié ou utilisé de quelque manière que ce soit sans l`autorisation écrite de Decision Analyst. Note: les informations et les idées ont été fournies pour ce document par le Dr Daniel Levine, professeur de psychologie, Université du Texas à Arlington. Découvrez ce qui se passe à la Monash Business School. Une mise en garde pour les praticiens est importante à traiter à ce stade. Lorsque l`on tente de manipuler des variables marketing telles que le prix ou la promotion, ou même de mener des recherches sur la prise de décision des consommateurs, il est essentiel d`utiliser une base théorique solide. Sans cette base, les sondages ont le potentiel de produire des réponses contradictoires ou trompeuses, et les tentatives de manipuler les variables à la main peuvent produire des résultats moins satisfaisants. Après Simon, des efforts supplémentaires ont été déployés pour développer une meilleure compréhension de la prise de décision des consommateurs, allant au-delà de l`optimisation mathématique de la théorie de l`utilité et de la théorie du satisficing quelque peu satisfaisante.

À la fin des années 1970, deux psychologues de premier plan, Daniel Kahneman et Amos Tversky, ont développé Prospect Theory, qui a élargi à la fois la théorie de l`utilité et la théorie de satisficing pour développer une nouvelle théorie qui englobe les meilleurs aspects de chacun, tout en résolvant de nombreux problèmes que chacun présentait.